过年的时候，有个朋友来李记学习，学习之余聊到了广告这个话题，这位朋友就说，我身边就是没有个懂广告的人，要是有这么一个人，那我的生意早就火了，我们镇上那谁谁谁，靠着宣传，靠着打广告，现在有五六家店了，东西做的也就那么回事。过完年，我回去，主要就是找搞广告的，搞宣传的。

可能是年后需要再开张营业的原因，最近，也有很多朋友在微信公众号里留言，让李记帮忙想一想广告词或是宣传语，说自己的包子口味没有问题，就差好的广告语，好的推广方式。还有朋友把自己的产品的照片发给了李记，让李记找找特点。还有朋友留言，让李记给他找找做宣传的思路。

李记觉得，有可能是现在社会环境，社会现象，导致大家对广告有些误解，李记不觉得，一个广告，一场推广活动，就能解决消费者的所有问题，广告固然要打，推广肯定要做，但是威力肯定没有想象的这么大，今天这篇文章就来说说李记对这方面的理解，希望能对大家有帮助。（广告可是门大学问，这篇文章只是经验之谈，毕竟李记不是专业搞广告的，共同探讨。）

在说广告之前，先得说说消费者买东西的决策过程。李记觉得消费者买东西，做决定，基本可以分为三阶段，第一阶段，被吸引到，注意到你家的产品；第二阶段，了解你家的产品并产生购买意向和欲望；第三阶段才是掏钱购买。这三个阶段是递进关系，第一、二阶段，本质上都是为第三阶段做铺垫的，且消费者的“心气儿”，在这三个阶段，依次是递进的上升状态。

所以李记觉得，广告的本质上是作用在第一、二个阶段，把消费者从第一、二个阶段推向第三个阶段的助推器。并不是直接作用在第三阶段，让消费者看完就掏钱的灵丹妙药。

打个比方，先看这个广告：

这是我们常见的广告形式，有的朋友开店在打广告，搞宣传的时候，恨不得把所有的溢美之词都写出来，什么皮薄馅大，肥而不腻，放心实惠，美味可口等等，总之就是各种好，没有不好的地方，目的就是，尽一切可能唤起消费者购买的欲望，恨不得让消费者看完广告直接就掏钱买你家的包子，如果不买，就是广告做的不好，宣传的不到位。

这样广告的问题在于，广告直接跨过的上面我们讲的第一、二个阶段，直接作用到了第三阶段，没有铺垫。让消费者对你家的产品没有思想准备，来不及思考，没有缓冲，直接把消费者购买的欲望从零拉升到了顶点。这种情况下，即使你家的包子再好吃，消费者吃后的满意度也会下降，这就会到导致本来是你的回头客，由于广告的过度夸张给流失掉了。

再来看看这个广告：

图片简洁，文字信息明了，没有主观的评价，用产品图片最大程度上起到吸引消费者眼球的目的。这个广告并没有夸张的广告词来说自己的包子有多么的好吃，品牌如何如何，而且试图通过一种情感的力量影响着消费者的行为，试图通过“暖身”这样的词汇，让消费者达到“暖心”的目的。在精神层面激发消费者的共鸣，同时又与羊肉包子的特性完美结合，这样“暖心”的铺垫，让消费者买些包子回家“暖暖身”还会成问题吗？

理性的广告就是直截了当的描述你家包子的特点，摆事实，讲道理；感性的广告，需要把你家的包子的特点和消费者的感情诉求串连，达到走心的目的。

一提到“感性”这个词，人们往往就会觉得是”理性”的对立面。如果说一个人感性，就是说这人不理性，感情用事。李记倒不这么认为，李记的理解是，感性是人普遍具有的情感属性，爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感，都是人不可或缺的情感属性，也是我们生活中不可缺少的一部分，某种程度上可以这么说，我们人所做的一切事情，都是在追求情感上的愉悦。所以，李记觉得，“理性”和“感性”并不冲突，只不过现在的生活节奏太快了，快的让人几乎忽略情感了，只顾着一位向“钱”进了，也正是由于这种快节奏的情感忽略，才让人们对情感上的需求变的越来越强烈。所以，如果我们的广告在理性的基础上再叠加上感性，将我们包子的特点和消费者的情感联系起来，那广告效果就会是事半功倍了。

我们还拿上面两个例子来做分析，从这个角度再来看看这两个广告。

第一个广告，“皮薄透明、卤汁丰富、肥而不腻、肉馅鲜嫩”，典型的理工直男思维，太理性，句句话不离本行。即使你说的都对，你家的包子确实如你所说这般的好吃，消费者看了之后，也不会产生太多的共鸣，充其量就是知道这些信息而已。这就好比两个人做生意，两人一见面，上来就一通介绍，我是卖啥的，质量多好多好，性价比多高多高，买就买，不买拉倒。这样做生意，成交的几率不大，一般来说，基本上第一次见面双方都不会说太多，多接触几次后，才会慢慢去了解对方，了解几次之后，才有可能产生信任，在这个信任的基础上，才会发生更多的故事。

再来看甘其食的广告，大幅正面照，看着就让人流口水（李记写这篇文章的时候，下午6点多，还没吃饭，越看越饿，越写越饿），这就是理性的表达，卖包子，吆喝包子，这个表达根本不需要任何文字加以修饰，一张图，就能表达的恰到好处。再来看广告词，“羊肉包，热乎一寒冬”，带出产品名称，广告语平易近人，不高大上，像是跟你拉家常。再看关键的两个字，“暖身”，这两个字是理性思维向感性思维的延伸，使消费者通过羊肉包子，联想到温暖的感觉，这种温暖的感觉，在寒冷的冬天，可以让消费者穿过身体，直抵内心，达到“暖心”的目的，实现了情感的表达。

广告是我们和消费者之间的窗口，是用来跟消费者交流的，尤其是那些潜在的消费者。而交流是需要情感的，这就是李记说所说广告的感性。我们的文化造就了我们含蓄内敛的性格，这种性格下，我们不善表达、不会表达、甚至有时候不能表达，但是这并不代表我们不需要表达。我们每个人内心都渴望有一个懂自己的人，有一个能够倾诉表达的对象。所以，我们的广告就需要把我们的包子和消费者需要情感相结合，替消费者把情感表达出来，这样才能产生共鸣，才能事半功倍。

广告肯定是有效果的，这个不用多说，但是有的时候，这个效果似乎又不能量化。它是慢慢渗透进消费者的内心，并在消费者内心生根发芽的。当消费者与你家的包子一接触，就会产生某种莫名亲切感的时候，这就说明，沟通见成效了，信任建立了。这时候，广告的作用才算是真正的显示出来。

（完）