最近在微信公众号里，有个朋友给李记留言说：做包子是我的理想，我想用好的原材料，做出好的味道，做良心包子。但是自从开店以后，发现自己高品质的包子，没有办法和周边包子铺的廉价包子竞争，我的原料都是好东西，卖的价格稍微贵了些，但是消费者似乎只接受我家包子的品质，不接受我家包子的价格，我降价促销，买的人就多，原价买的人就少，做来做去也不挣钱，有点想放弃了。难道理想和现实就这么大的差距吗？难道包子就只能廉价吗？

看完这段话，李记和这位朋友聊了聊，聊天后感触很深。一方面，李记为这位朋友的精神致敬；另一方面，也从这位朋友的话中，找到了些共鸣。说句实话，其实理想和现实确实是有很大差距的，但是李记觉得能够坚持理想的人，总比那些没有理想或是不能坚持的人，会幸运一些。

当然，今天这篇文章不是来谈理想的，而是谈后面一句话，“难道包子只能廉价吗？”如果答案是NO的话，那如何才能提高价格呢？如何能做到价格和品质兼顾呢？

要想解释这个问题，李记觉得需要先解释下，价格是怎么形成的？价格的形成是否有规律可言？如果找到了价格形成的规律，能否通过这个规律来影响价格呢？

同样的包子，同样的价格，商家和消费者看待问题角度和心理是不一样的，价格形成的过程也不一样。

从商家的角度来看，大部分商家定价格的方式有两个。

1.是通过自己的包子成本加上固定利润或是平均利润来定价。这个很好理解，一袋面能出多少面团，10斤肉能出多少馅，结合自己包子的大小计算出成本，再加上利润，算出价格。

2.通过市场上的平均售价、或是通过对市场的考察结果来定价，定价后减去固定利润或是平均利润来反推成本。

比如说你通过对市场的考察，把自己做包子的技术、店铺装修、品牌知名度等各个因素考虑进去后，给自家的包子定的零售价是1.5块一个，定价后，通过这个价格减去利润，反推自己的包子成本不能超过7毛，如果超过了，就不挣钱了。有了这个成本价之后，再根据这个成本价去找相应的原材料和工艺。

这两种是定价的基础方式，大部分时候，我们是采取这两种方式的混合形式，不论采用哪种方式定价，都是这两种基础方式的变种，也就是说，这两种定价方式的思维惯性决定了我们开店时包子的最终价格。

虽然这两种定价方式，经过多年的实践，看似是有道理的。但是，在李记看来，却不符合消费者心理思考问题的方式。那么，在消费者端，产品的价格是怎么形成的呢？

李记觉得消费者在产品和价格方面，是没有独立判断力的，消费者要想获得一个产品的价格，只能借助外部环境，靠比较得出价格。因为消费者不具备判断一个产品原材料成本的相关信息及知识，也就是说在产品成本上，消费者和我们商家的信息是极其不对称的，而且消费者根本也没有意愿和能力去了解这些产品背后的信息。

这样说比较抽象，李记举个例子，比如说：市场上一个包子卖一块钱，消费者如何去判断这个价格是否合理呢？消费者不会去研究这个包子是怎么做出来的，是用什么面粉，什么肉做的（即使你给消费者看，我家用什么面粉，什么肉，他们也不会看，因为他们看不懂），而是直接去看其他家的价格，当大多数商家，同样规格、相近口味的包子，都卖1块时，他们就是会认为这个价格是合理的。当市场上其他商家，同样规格、相近口味的包子，都卖5块时，而就你家包子卖1块时，消费者就会认为你家包子的价格是不合理，从而推断，你家包子有问题，而不去购买。但是，如果这个时候，你给了消费者一个理由，来说明你家1块的包子为什么会低于市场价，只要这个理由不离谱（比如：打折、搞活动、新店开业、周年庆典等等），一般消费者都是会接受的。同理，如果你家包子卖50块一个，只要给消费者一个靠谱的理由（比如：品牌、环境、情怀等等），消费者也会接受。（当然了，接受价格和购买产品是两个概念，这个价格虽然消费者可以接受，但是买还是不买，就要看消费者的消费意愿和消费能力了，李记只是打个比方。）

这就是消费者端，产品价格的形成过程。消费者买包子，看价格时，根本不是取决于包子的成本，包子的原材料，而是取决于他们对你家包子的心理价格是什么。这些心理价格就是通过商家的对消费者施加的心理影响加上消费者在市场上的比较认知得出的。鲁迅说过，世上本无路，走的人多了便有了路。李记觉得，消费者对价格的认知也是同理，消费者本不知道产品价格，对比的多了，便知道了。（如果大家没有理解李记上面说的话，那可以想想自己购物的经历，把自己当成消费者，去理解其它产品的价格，看看心理过程是不是和上面的一样。）

这就解释了，文章开头的问题，为啥他家的包子卖贵了，没人买，因为他家包子的价格高于消费者心理的价格，这跟他家用啥原材料关系不大，所以消费者不买。

我们作为商家，有时候定价格的方法，其实和消费者思考价格的方法是有很大差别的，所以，如果我们要想提高价格，就要按消费者的思维方式去思考，去影响能够影响消费者心理价格的因素。

那么影响消费者的心理价格的因素都有哪些呢？又该如何影响呢？

影响消费者心理价格的因素有很多，限于文章长度，李记在这里例举2个，抛砖引玉，如果大家需要更深入的交流可以在文章后面留言或私聊李记，如果有大家都关心的问题，李记会再单独写一篇文章来讲述。

1.环境

环境是消费者感知产品价格的第一个途径，好的坏境让消费者会对产品有信心，也会给消费者带来一种价格错觉，让消费者觉得你这个东西值这个价格。

打个比方：甘其食二代店到三代的升级，就能解释这个道理（上图就是甘其食2、3代点产品价格表的对比）。二代店里鲜汁肉包卖1.5一个，三代店最便宜的花菇青菜也要3块一个，肉包中最便宜的生态黑猪要3.5块一个。从鲜汁肉包升级到生态黑猪，售价涨了1倍多，成本长了多少，虽然不得而知，但是可以肯定的是，这其中的差价，有一部分，肯定是消费者为就餐环境卖单了。

2.参照物

上文中说了，消费者是不知道产品价格的，得到价格的途径只有比较。凡是比较，就一定有参照物。

我们还用甘其食打比方：在杭州，几乎每家包子店都有鲜汁肉包（可能不叫这个名字，但是产品相似，简称肉包），既然是家家都有的产品，那价格基本是透明的，有一个基准价格，根据各种因素的不同，消费者能接受的价格就在这个基准线上浮动。比如说：杭州肉包的基准价格是1.5块，依据各种因素的不同，价格的振幅是5毛，那么在杭州市场上，肉包的价格区间，就在1-2块之间。就算是甘其食这样的品牌，如想把肉包卖到3.5块，那在这个市场上，基本上是不可能的。因为参照物太多了，价格透明了。

但是换个参照物，就不一样了，比如甘其食的生态黑猪，市场没上没有卖的，既然市场上没有同类的品种，那消费者的参照物就是会变成普通的肉包，或是鲜汁肉包，按消费者思维惯性的理解，生态黑猪听起来就要比鲜汁肉包高大上，价格高那就是应该的，消费者就心理上就是可以接受的。

再比如：甘其食三代店有种“夏威夷果甜芝士包”售价7块，李记觉得这个芝士包有给其它品种的包子当参照物之嫌，俗话说就是价格的托，让消费者觉得，其它包子不贵，起到了一种心理暗示的作用。这种套路在饭店点菜时也非常常见。

这种例子很多，可以通过仔细观察，总结出相关套路，运用到自己的经营中。可以不夸张的说，消费者对价格的认知就是消费者被各个参照物限定后所得到的的心理产物，而这些参照物的设定，就是商家和市场共同完成的。

影响消费者的心理价格的因素还有很多，比如品牌、情感、情绪等等，最近几年经常被提及的情怀、匠人精神等套路，就是通过消费者的情绪、情感等因素来影响消费者心理价格的。由于文章篇幅的关系的就不一一解释了。

今天这篇文章有点长，李记通过一个公式总结一下。

我们熟知的观念认为：利润=售价-物料成本

李记觉得这个公式可以改进一下：利润=消费者的心理价格-物料成本

所以：售价=消费者的心理价格

希望今天这篇文章能帮助那位以做包子为理想的朋友，缩小一些理想和现实之间的差距，也希望大家都能坚持自己的理想，毕竟有些时候傻坚持比不坚持要好得多。

最后用孙子兵法中的一句话来结束本文，希望本文能对大家有帮助。

用兵，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。

（完）